德泓咨询干货｜第七期：医养康养课题 养老项目客群定位要点分享
我国地域广阔，区域间经济发展差异巨大，导致老年人收入、家庭结构、养老观念、消费倾向以及老年人保障体系等都不尽相同。因此，从项目区域实际情况出发，科学分析消费群体特征、合理确定项目客群是项目前期策划的核心以及项目定位的关键。
1.1 客群定位前期准备
1.1.1 客群定位目的
明确客群定位要解决的问题是客群定位工作的方向。通常而言，目标客群定位的目的就是解决项目为谁服务及如何服务的问题。通过对目标客群定位，明确项目的消费群体在哪里，通过搞清楚消费群体的需求特征、支付能力、年龄结构等信息为养老项目的产品开发、价格制定、收费方式制定等提供依据。
1.1.2 客群空间范围
在进行项目客群定位之前首先要解决对哪个范围内的客群进行定位的问题，即客群的空间范围。只有通过划定项目的辐射范围，才能对区域内客群进行深入的调查、分析和研究。
常规的目标区域往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。当然，也可以通过锁定大范围内的市场群体，通过对目标客群的分析再进行项目选址。但前提都是需要锁定一定区域范围的客群。
1.2 客群定位八大维度
1.2.1 年龄情况
养老项目客群定位首先要搞清楚区域老人的年龄分布情况，因为不同的年龄阶段对应着不同的养老需求。根据国际及国内老年人划分标准，一般按年龄来划分，老年人可以细分为三个群体，分别是：青年老人（55-70岁）、中年老人（71-80岁）和老年老人（80岁以上）。调研统计分析，青年老人的需求跟中年老人的需求不一样，中年老人的需求又不同于老年老人的需求。不同年龄段的老年人对养老需求是完全不一样的，如下图所示。
所以针对不同年龄段的老年人，就需结合其不同的养老需求，在养老社区组团设计和功能定位上开发各有特色的产品和服务，以实现项目的有效需求。
1.2.2 身体状况
根据老年人的身体状况，可以将老年人分为失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。不同身体状况的老年人对养老的需求也是完全不一样的。项目所在城市及辐射区域内这几类老年人的数量结构对养老项目的服务产品、建筑设计和营销渠道会有很大的影响。
此外也可以根据常见患病类型进行目标客群细分。比如，可以依据常见的糖尿病、心血管疾病以及中风、偏瘫等疾病，重点统计患以上疾病的老人数量。目标区域内老年人群中，患有一种老年病的老年人有多少？同时患有两种老年病的老年人有多少？三种以上的呢？再比如说，按照患病类型来看，患糖尿病的老年人群有多大规模？患心脑血管疾病的老年人群有多大规模？将当地老年人的身体状况按照不同维度来划分，做到细分再细分，养老项目未来的客户在哪里、是谁，这些问题就自然迎刃而解；然后根据市场规模的大小，调整养老产品的布局侧重点，形成细分市场专业化优势。
1.2.3 文化程度
文化程度决定了一个人的兴趣爱好、生活理念、生活态度等。所以不同文化程度的老人往往具有不同的价值观念和生活方式，文化程度高的人和文化程度低的老人常常不能在一起聚会，所以如何根据文化程度的不同对客群进行细分，是项目定位需要解决的重要问题。
1.2.4 家庭结构
家庭结构往往与老人养老需求的紧迫程度有关联，因为多子女家庭和独生子女家庭对待养老的态度和需求是不一样的。
4-2-1型家庭养老压力往往大于多子女家庭，对于4-2-1型家庭而言，由于子女忙于工作，无暇照顾老人在经济允许的条件下，往往更乐于接受机构养老模式。而多子女家庭的养老态度则会因为每个子女存在不 同的养老观念，或者每个家庭的收入水平不一，也会对老人的养老方式会产生影响。
1.2.5 消费需求
所谓消费需求就是老人对养老项目的需求关注点。按照马斯洛需求层次理论，老人对养老项目的首要要求就是能够满足生理需要，包括解决吃饭、生活起居需求，养老项目的环境卫生也是关注的重点；其次，是老人安全上的需要，主要包括健康护理、身体康复等；再就是老人情感和归属的需要，主要是老人的情感和社交需求；另外，老人能否在养老项目中感受到尊重也是非常重要的一方面。因此，分析研究老人的消费需求关注点，对于项目的策划运营也是至关重要的。
1.2.6 职业爱好
政府机构退休领导干部、退休高级知识分子以及私营企业家的父母，这三类人群由于职业环境不同，对养老的服务需求、养老机构功能配套自然有着不同的要求和想法。所以，从职业角度来看，不同的职业群体有着不同的养老需求。
另外，有一个健康的爱好，才能拥有健康的身心。关爱老人，就需要给老人一个健康有品位的生活，让他们多一份快乐，多一份惬意。而只有拥有一定共同爱好的群体才能更好的玩在一起、乐在一起、生活在一起。因此，针对客群不同的业余爱好，梳理设定针对性的养老产品或服务产品，才能保证项目具备活力和吸引力。
1.2.7 民族信仰
不同的民族有着不同的宗教信仰、饮食习惯、民族文化，这些因素尤其是在少数民族集聚区域要严肃对待。
1.2.8 区域地域
不同区域的养老观念、养老消费方式与养老消费能力差异性很大。例如北上广一线城市的老年人收入与中西部地区的老年人收入相差几倍，甚至十几倍。养老观念也是一样，东部地区的老年人更容易接受异地养老、度假生活的养老方式，而中西部地区则有所差异。因此，在做客群定位的过程中，需要认真考虑地域因素导致需求的差异。
1.3 客群定位关键要素
1.3.1 支付能力
支付能力其实就是收入水平。我国目前还是全球最大的发展中国家，区域发展水平还存在较大的差异性。在同一个区域内依然存在着高收入、中等收入和低收入群体，而且从收入结构来看，中低收入群体占比较高。因此，如果仅仅定位高端或者超高端养老项目，由于覆盖人群较少，项目将很难盈利，而中端和中端偏上的养老社区则比较容易存活盈利。
而且调研发现，不论是一线城市，还是二三三四线城市，都存在相当一批有较强支付能力的老年人群，这部分群体对养老产品、服务品质有着较高的要求，在项目整体定位的过程中需要加以考虑。所以目标客群锁定中等收入和高收入的阶层，未来的养老社区就有可能实现盈利。
1.3.2 支付意愿
结合统计资料以及老龄群体的不同养老需求，按照低龄健康老人、高龄自理老人、慢性病老人、专业照护老人、长期卧床老人、失智老人等六大类进行统计分析，具体各类老年群体养老支付意愿及支付能力分析如下。
（1）低龄健康老人
年龄主要集中在55-74岁，身体健康，能够照顾自己，绝大多数的时候无生活协助或生活护理的需求。
低龄健康老人群体对日常照料费的支付意愿较低，近60%的低龄健康老人选择1000元以下。
超过70%的低龄健康老人选择“由夫妻健康的一方照顾”、“子女照顾”等作为养老方式，居家养老或社区养老为大多数低龄健康老人的养老方式。
该部分人群属于自理型养老和家庭型养老的客户群体。
低龄健康老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
（2）高龄自理老人
年龄75岁以上，身体基本健康，生活尚能自理，但受机体退化的影响，生活安全隐患问题凸显，监看观测维护的需求较高。
高龄自理老人对日常生活照料、康复理疗和卧床照料费用的支付意愿在1000元以上的较低龄健康老人较高，分别占48%、60%和80%。
68%的高龄自理老人选择“由夫妻健康的一方照顾”、“子女照顾”作为自己的养老方式，28%的高龄自理老人选择进入机构养老。
对该部分人群可提供居家养老服务、短期托管等，该部分人群属于自理型养老和家庭型养老的客户群体。
高龄自理老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
（3）慢性病老人
年龄在55-74岁之间，患有慢性病，生活自理，但需要定期接受医疗服务，就医频次较高。
慢性病自理老人对日常生活照料、康复理疗和卧床照料费用的支付意愿在1000元/月以上的分别占29%、25%和53%。
60%的慢性病自理老人选择以“由夫妻健康的一方照顾”“子女照顾”；30%的慢性病老人选择进入机构养老，水平与高龄自理老人持平。
机构可以提供康复理疗、定期会诊、心理咨询等服务，该部分人群属于介助型养老的客户群体。
慢性病老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
（4）专业照护老人
年龄主要在65岁及以上，为术后康复或重大疾病患者（如骨折、中风、心脑血管疾病等），需要全天候专业照护。
专业照护老人群体中，分别有32%、45%和88%的专业照护老人对生活照料、康复理疗和卧床照料的支付意愿在1000元/月以上，对医疗康复和卧床照料的支付意愿最强。
36.4%的专业照护老人选择以“搬到福利性养老院”，“考虑搬去有专业护理的养老机构”，对机构养老的需求较高，刚性特征比较显著。
对专业养老机构的生活照护和医疗康复需求较高，属于介助型养老的重要客户群体。
专业照护老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
（5）长期卧床老人
年龄主要在55-74岁之间及75岁以上，完全或部分失能（瘫痪、肌肉退化等）、需要全天候医疗和生活照护。
长期卧床老人对卧床照料的支付意愿最强，100%均在1000元/月以上，主要集中在1000-2000元/月。
68.8%的长期卧床老人选择以“子女照顾”养老，18.8%的长期卧床老人选择以“请保姆到家照看”养老。
该部分群体存在强医疗和全生活照护的刚性需求，是介护型养老的主力客户。
长期卧床老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
（6）失智老人
年龄主要在75岁及以上，失智（阿尔茨海默病、帕金森、杭廷顿氏舞蹈症）。
失智老人对卧床照料的支付意愿最强，100%的均在1000元/月以上，主要集中在1500-3000元/月。
50%的失智老人选择以“搬到福利性养老院养老”“搬到有专业护理的养老机构”养老，对机构养老需求较高。
该部分群体对专业养老机构的生活照护和医疗康复需求较高，是介护型养老的是重要客户。
失智老人健康护理及养老需求分析图
数据来源：公开数据整理
以上国内老年群体特征分析表明，目前国内低龄健康老人对日常照料费的支付水平很低，近60%的低龄健康老人选择1000元以下。高龄自理老人对日常生活照料、康复理疗和卧床照料费用的支付意愿在1000元以上的分别占48%、60%和80%。慢性病老人对日常生活照料、康复理疗和卧床照料费用的支付意愿在1000元/月以上的分别占29%、25%和53%。专业照护老人对生活照料、康复理疗和卧床照料的支付意愿在1000元/月以上的分别有32%、45%和88%，对医疗康复和卧床照料的支付意愿最强。长期卧床老人对卧床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人对卧床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。
在项目实践中，考察老人的支付能力不仅仅只看老人可以直接支配的养老金，更应着重加强对老人理财产品和财产性收入以及子女赡养费用的考察，从整体上衡量老人的收入水平。另外还要着重考察老人的消费理念，一般而言老人的消费理念比较保守，因此应制定相应的营销策略。
1.3.3 养老资金
据《维度》市场调查数据，目前养老来源一栏，养老退休金、继续工作这两个选项可谓并驾齐驱，分别占比31%及23%。从年龄上看，80、90后的父母多依靠再就业来养老，而60、70的父母大多只能依靠养老金。
目前国内老年人养老资金来源图
数据来源：公开数据整理
一般而言，一个地方发展水平越高，人均GDP越高，当地的在岗职工月平均工资就越高，相应的社会保险福利就越好。事实上，当地的在岗职工月平均工资是决定我们退休后能够领取多少养老金的决定性因素。
数据来源：公开数据整理
与此同时，与欧美崇尚超前消费不同，作为储蓄大国，我国国内大多数居民具有较强的储蓄习惯。2018年施罗德投资全球投资者研究的数据显示，中国投资者退休储蓄率为14.2%，不但高于全球平均水平的12.2%，也高于13.6%的亚洲国家。
综上分析，目前国内老年群体的养老资金来源中，养老退休金、继续工作和储蓄存款分别占比31%、23%、14%；自2005年以来，中国已经连续13年提高企业退休人员的基本养老金；与此同时，中国国人拥有良好的储蓄养老习惯，中国投资者退休储蓄率占比14.2%。而老年群体特征分析中，自理老人、长期卧床老人对卧床照料的支付意愿主要集中在1000-2000元/月；失智老人对卧床照料的支付意愿主要集中在1500-3000元/月。综合养老退休金、继续工作、储蓄存款等各方面的统计数据分析，基本可以保障大多数老年群体的养老支付需求，特别是中高端收入的老年群体支付能力是高于其相应的养老支付意愿的。
1.3.4 决策能力
所谓决策人往往是负责支付养老项目费用的人，一般而言30后，40后通常由子女出钱来住养老社区，子女是养老决策人。但对于50后、60后的老人而言，入住养老社区通常自己出钱，自己是决策人。在进行客群定位和支付能力分析的过程中，搞清楚谁是决策人，分析决策人的消费需求和消费观念同样重要。
1.3.5 付款方式
付款方式体现的是一个人的消费能力，更深层次来讲反映的是一个人的消费观念和消费习惯。国内养老项目的交费方式基本上有以下两种：一次性付费和分期付费。常见的会员费付费方式属于一次性付费，老人通过一次性缴纳高额的费用可以享受到较大的优惠，但这种方式适用于积蓄丰厚的老年人群；分期付费主要有按月（季度或年）付费、理财产品定期收益用于养老等方式。
一次性付费和分期付费相结合的付费方式主要是通过购买产权获得财产所有权，然后再按月支付较低的服务费用，这种付费模式对养老项目的土地性质具有一定的要求，并且主要适用于积蓄丰厚但又消费保守的老人。
因此，对消费群体进行付款方式的市场调研，搞清楚老人最乐于接受的付款方式，对于养老项目设计开发符合市场需要的付款方式意义重大。
1.4 客群定位的建议
区域内的人从嗷嗷待哺到耄耋之年，形形色色全都有，那养老项目该选哪些人作为目标客群呢？
首先，结合上述目标客群的八大维度和一个关键要素梳理分析，一般可通过对目标客群的年龄、身体状况、家庭结构等维度，第一次初步过滤，首先明确该区域养老群体是否需要养老服务，从而初步筛选潜在客户，如将年龄和身体健康状况是结合到一起的，划分为55岁以上失智客群、60-75岁健康自理客群，75岁以上高龄自理老人，还有不管多大年纪身体健康状况属于失能、半失能的客群等。
其次，结合区位因素、职业爱好、消费需求等维度，第二次详细过滤，有利于客户分类、分级开发和管理，比如业余爱好这个维度，现在老年人有各种各样的兴趣爱好，摄影、画画、钓鱼、舞蹈、唱歌等，形成了一些兴趣爱好圈子，那就可以定向开发，把圈子里的一个人转化为客户，做好服务，有可能整个圈子都会成为项目客群。再比如慢性病里的糖尿病，通过个性化的糖尿病患者日常生活管理，帮助他们控糖、稳糖，可以通过各医疗机构定向开发这一群体。
再者，收入来源、支付能力、支付意愿等维度和项目的定价密切相关，如做的是中高端项目，那就得调查支付能力较高的客群收入水平、资产状况以及对康养的支付意愿，比如泰康之家目标客群锁定1%的高收入人群，先买个200万保单才有选择入住社区的机会。再比如做的是公益性质的项目，甚至是兜底服务的项目，那就要结合政府指导和当地中低收入客群的支付能力来定价。
最后，一个项目的客群定位除要结合上述八大维度和关键要素合理确定，同时还需要结合项目的实际情况、市场供需情况进一步综合分析，比如当地经营中的大部分养老机构都是一两千块钱，提供吃喝拉撒睡等基础服务的养老机构，而且还住不满，那就不要再做这类型的了，论经验、论客源，后来者除了拼价格，没什么优势，这个市场已经是一个红海市场了。
总之，针对养老开发商来讲，新进入市场一定要进行差异化竞争，锁定差异化的客户群体，提供定制化养老服务，这样能更好的打开市场、营造竞争力和吸引力。 （康养医养）
