德泓咨询干货|第十三期：乡村振兴课题 乡村产业兴旺类型解析三
乡村旅游是近年来快速发展的一种新兴旅游模式，与乡村紧密相连，以其良好的社会、经济和生态功能成为现代社会人们回归自然和发展农村经济的一种重要内生力量。大量的实践与研究证实了乡村旅游是推进产业（民宿、酒店、民俗文化、餐饮、研学等）融合的典型产业业态，契合了乡村振兴战略对新时代乡村发展的总要求。显然，乡村旅游是助推乡村振兴的重要驱动力，是实现乡村振兴的有效路径选择。另一方面，乡村是乡村旅游的承载地，为其提供生存空间和产业环境，乡村振兴可为乡村旅游健康发展提供良好的自然生态环境和强大的经济支持，对于旅游业提质增效和转型发展，改变传统粗放型发展模式具有重要的作用。由此可知，乡村振兴与乡村旅游发展交互影响，存在耦合关系，二者存在发展方向的协调一致性，相互促进。
一、乡村旅游发展的驱动因素
类似于一般旅游系统，供求关系是推动乡村旅游系统运行与发展的源动力。部分学者从宏观、中观和微观角度分析了乡村旅游的动力机制，德泓乡村振兴研究所在经过多个乡村旅游项目调研后总结认为一些学者的乡村旅游发展微观动力源于追求差异化的反城市生活体验。
对于乡村旅游而言，体现其供需基本动力的主要原因是城乡差别。就需求而言，随着工业化和城市化进程的加快，人们存在强烈回归自然，慢生活、富氧体验需求；就供给而言，是建立在地理背景基础之上的城乡景观差异、文化差异、生产差异等表现出来的张力。因此，城乡发展方向及地理景观差异构成了乡村旅游动力系统的源动力。
中国的乡村旅游源起于扶贫旅游，是区域经济发展不平衡、城乡差距加剧的背景下，在全面建设小康社会为目的的政策引导和扶持下产生的。因此，政府的推动力是乡村旅游系统的最大的外动力，而作为联系旅游供需纽带的旅游实体或互联网媒介，在乡村旅游动力系统中扮演了保证供需实现的重要角色，是乡村旅游动力系统中不可或缺的“血液”。乡村旅游动力系统是一个复杂系统，品牌IP、文化因素、运营特点、乡风民俗等都在作用着产业供需的变化。因此，从乡村旅游外在发展模式分门别类探究其产业特点，较为直观与方便。
（乌村调研实景）
二、乡村旅游发展模式1、景区依托型
景区依托型是在景区周边发展乡村旅游的模式，成熟景区巨大的地标吸引力为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机，周边的乡村借助这一优势，往往成为乡村旅游优先发展区。鉴于景区周边乡村发展旅游业受景区影响较大，将此类项目发展模式归类为景区依托型。景区依托型发展模式的优点涵盖区位优越、景观共享、市场成熟、业态互补，缺点也相对明显，例如规划衔接难、自身IP难打造、流量依赖性较强。
（莫干山裸心谷调研实景）2、产业依托型该模式适用于农业产业规模效益显著的地区，主要项目类型包括特色农业园区、农业产业联合体、农业科技基地等，以特色农业的大地景观、加工工艺和产品体验作为旅游吸引物，开发观光、休闲、体验等旅游产品，带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业延伸，产生产业经济协同效益。
产业依托型发展模式的特点是“农+非”的土地运作模式、多元化收益形式、多样化产品拉长服务链等。缺点上的共性也比较突出，即农用地和非农业用地在项目内的配比和由此决定的各功能区域的规划和设计，直接影响着项目的先天条件，甚至决定着项目的运营成败。
（无锡田园东方调研实景）3、文化历史依托型
历史文化依托型以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。古村镇本身就是非常好的旅游资源，是资本比较青睐的市场。该模式适用于历史文化较底蕴深厚的地区，优点即是导流成本较低、项目策划与市场定位往往比较准确，但旅游开发中保护与开发之间的矛盾，传承与商业化的博弈等，也给景区发展带来了诸多限制。比如，技艺演艺和体验等商业形式与传统工艺艺术传承之间的融合问题在许多景区都不同程度的存在，影响游客的体验。
（乌村西栅调研实景）4、民俗依托型
民俗依托型乡村旅游具有文化的原生性、参与性、质朴性及浓郁的民俗风情的特点，独具一格的民族民俗、建筑风格、饮食习惯、服饰特色、农业景观和农事活动等，为民俗旅游提供了很大的发展空间。大部分民俗依托型项目充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游产品，增加乡村旅游的文化内涵。该类发展模式，文化产品利润附加值高，旅游产品天然区分度较好，各成体系。但项目的市场挑战性也较为明显，即文化商品将民俗工艺与旅游有机地结合，易遭受异地强势文化的冲击和同化，“民俗文化”易出现舞台化、商品化与庸俗化。
（新郑西泰山村调研实景）
5、研学依托型
研学教育，简单地理解就是研究式学习教育，基于学生所学的基本知识，由老师、学生、研学对象三方组成的互动式场景，构建立体化、现象化、应用化、探索化的知识体系，让学生或者师生一起参与互动学习、主动研究探索的互动式归纳式教学过程。
农业研学旅行教育是利用田园风光、自然资源及环境，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活之体验为目的的农业经营活动，增强孩子对农业的概念与认知。农作物、不管是粮食作物或是园艺作物，本身就具有多种体验方式。安排孩子进行关于农作物的欣赏，并做好标识便于记忆，从播种到收获，在此过程中让孩子充分料及到农作物的生长过程，把“教育+学习+体验+应用+创新”融合在一起构建出新型的教育方法和模式。
德泓乡村振兴研究所根据近几年调研的基本情况总结农业研学的主要模式有:
（1）“研学+科技”型。通过VR、AR、全息影像、3D/4D等高科技手段，以动静相互结合的方式，让学生参与体验高技术农业项目，实现科技教育目的。此类科技研学旅游目的地，主要分布在农业博物馆、科技馆等场所，比较典型的是上海•多利农庄。
（2）“研学+农事”型。通过“农事教育”、“休闲观光”两者相结合的方式，让学生亲身参与到农业生产活动中，在实践中学习、在体验中游玩，通过“身心力行”的方式，科普农业知识。典型项目是开封•爱思嘉农业嘉年华。
（3）“研学+古镇景区”型。借助中国优质古镇文化的舞台，打造的青少年研学基地，通过亲近山水、感受自然、融入“玩”与“乐”相互结合的特色课程，实现青少年研学教育目的。典型项目是浙江嘉善大云镇云澜湾“长征路”。
（4）“研学+户外营地”型。这种模式始于美国，在中国“研学+营地”研学主要聚集在具有大量优质民宿的乡村旅游区域，并添加研学旅行目的地的IP符号，通过实践科普人类在自然生态、历史人文、军事飞行、生活集锦、科技新知等方面的创新。典型案例是杭州•开元森泊。
（开封爱思嘉农业嘉年华调研实景）
三、乡村旅游近年来出现的部分发展瓶颈一些产业研究院的数据显示，约有65.4%的城市居民最近一次乡村旅行是在周末，2018年春节一个月内城市居民进行一次乡村旅游的比重由增至83.0%。在需求业态方面，不仅农家乐、乡村民宿、民俗村等老三样持续火爆，农业嘉年华、共享农庄、农业主题公园等新形式也层出不穷，国内的乡村旅游正朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。但调研中发现一些地方粗放发展，追求快速开发实现乡村振兴过程中也暴露出了不少问题，不少消费者反应乡村旅游的业态重复性较高，大同小异，令人第二次消费意愿大减。业内人士认为，由于缺乏调研、规划与定位，有的地方产品趋同，景点单一，存在“千村一面”同质化现象，有的热门乡村，旅游经营户多，存在盲目发展和过度投资问题，有的运营管理与收益方式不健全，运营节点与流程没有优化设置，对休闲农业发展认识不够，收益冲突导致恶性竞争，对生态与人文环境破坏性较大。
乡村旅游可以像袁家村那样成为“美丽家园”和“美好生活”的理想地，但中国乡村风貌与特点的千姿百态加之沉睡的农村土地资本正在苏醒，乡村旅游这把钥匙能否打开理想家园的大门，是需要因地制宜科学打磨与精准定位论证的。
