乡村振兴课题（八）丨乡村振兴项目调研之乡村旅游篇——走进乌镇（乌村、西栅、互联网国际会展中心）
一、区位概况 （乡村振兴）
乌镇位于浙江省桐乡市北端，地处富饶的杭嘉湖平原中心，是一个有1300年建镇史的江南古镇。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。历史上曾是两省（浙江、江苏）、三府（嘉兴、湖州、苏州）、七县（桐乡、石门、秀水、乌程、归安、吴江、震泽）错壤之地。陆上交通有县级公路姚震线贯穿镇区，经姚震公路可与省道盐湖公路、国道320公路、318公路、沪杭高速公路、申嘉湖高速公路、乍嘉苏高速公路相衔接。乌镇距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。
乌镇作为中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇，素有“中国最后的枕水人家”之誉。2003年，乌镇被联合国授予亚太地区遗产保护杰出成就奖；2006年，被列入联合国世界文化遗产保护预备清单和中国世界文化遗产预备名单重设目录；2010年，乌镇旅游荣膺嘉兴市首个国家AAAAA旅游景区称号。
项目区位图
二、单位简介
乌镇（东栅、西栅、乌村、互联网国际会展中心）整体由中青旅控股股份有限公司和乌镇旅游股份有限公司联合开发。
其中乌村由拥有丰富人文类旅游度假目的地景区管理经验的古镇联盟景区咨询公司专业团队创意、规划、设计和管理，由乌镇旅游股份有限公司投资管理。
中青旅控股股份有限公司（简称中青旅）是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人，通过募集方式设立的股份有限公司，1997年公司创立并上市，是中国旅行社协会会长单位、国家旅游标准化首批示范单位、全国旅游服务质量标杆单位、中国旅行社行业唯一的中国质量奖提名奖，“中青旅”亦被国家工商总局评定为“中国驰名商标”。
乌镇旅游股份有限公司，1999年06月10日成立，经营范围包括许可项目：旅游业务；演出场所经营；房地产开发经营；营业性演出；住宿服务；餐饮服务；体育场地设施经营（不含高危险性体育运动）；游艺娱乐活动；美容服务；射击竞技体育运动等。一般项目：游览景区管理；会议及展览服务；名胜风景区管理；休闲观光活动；礼仪服务；组织文化艺术交流活动；露营地服务；酒店管理；物业管理；信息咨询服务（不含许可类信息咨询服务）；票务代理服务；非物质文化遗产保护；非居住房地产租赁；咨询策划服务；健身休闲活动；餐饮管理；婚庆礼仪服务；停车场服务；公园、景区小型设施娱乐活动；棋牌室服务等。
三、项目范围
乌镇文旅度假小镇包括东栅、西栅、乌村、互联网国际会展中心等，其中东栅景区总用地面积1.98平方公里，西栅景区总用地面积4.92平方公里，乌村总用地面积450亩。
四、项目历程
东栅景区于1999年开发，2001年对外开放；西栅景区于2003年开发，2007年对外开放；乌村在东西栅之后开发，与乌镇东西栅景区联袂互补。
五、项目定位
乌镇东栅是古镇观光游类景区，西栅则是古镇类观光、休闲、度假、商务于一体的旅游目的地，而乌村则是用”休闲度假村落”的方法打造的一个高端乡村旅游度假区。
乌镇局部实景图
六、项目组成
（一）乌镇乌村
乌村位于乌镇西北角，南接西栅，北依京杭大运河，总面积450亩，总投资2.5亿，全村围绕江南农村村落特点，内设酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等配套服务设施，乌村定位为高端乡村旅游度假区。
乌村局部实景图
乌村对原有的自然村乌镇虹桥村整治改建、重新规划建设，保留搬迁农房和原有村落地貌。以江南原有的农村风情为主题元素保留原有老房屋建筑面积1600平方米，新增房屋建筑1800平方米，农业占地23000平方米；围绕江南农村村落特点，内设酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等一系列的配套服务设施。它不仅完美呈现了原汁原味的旧时乡村风貌，同时它提供的乡村农俗、原生态自然体验和大型娱乐中心、美食中心，成为乌镇东西栅景区的休闲娱乐和文化体验的补充。
乌村导览图
1、吃在乌村
美好的假期有了美食才完整，来到乌村，就要像一个孩子一样吃得香甜，玩得尽兴。
在乌村，除了中、西特色餐饮，你还可以品尝到乌镇当地特色小吃和甜品：青团、油炸猫耳朵、麦芽塌饼、绿豆汤、芝麻糊、桂花年糕等等，还有多种地方美味甜品，走在路上您还能碰到流动小吃车，阿姨会热情的招呼你吃碗牛肉粉丝汤。
（1）一小时蔬菜
在乌村除了热情的服务，更不能错过热气腾腾的美食。跟随季节变换的江南特色的美食小吃，是一场不可错过的盛宴。
乌村极具乡土味的中晚餐，取用新鲜健康的“1小时蔬菜”，严格按照“当餐到达，当餐使用”的原则，形成“从采摘到上菜1小时”的特色，既美味又放心。
1小时蔬菜
（2）纯正西餐
自助大餐让你随心所欲，斟一杯美酒，摇晃的红酒杯映衬着romantic，各色鸡尾酒调制出生活的味，配以牛排，意大利面。
乌村纯正西餐，品出新滋味。煮上一杯咖啡，呡一口，遥望窗外，浮想连连……
纯正西餐
（3）江南甜品
漫游至粉色浪漫的桃园，红豆糊、桃胶鸡头米、桂花年糕在糯软中沉醉，在香甜中陶醉。
拾级而上悠扬的咖啡吧，伴着窗外的暖阳，细细品一杯醇香的咖啡，时光也在此刻停驻。
江南甜品
（4）竹屋馍馍店
步入曲径通幽的竹屋，鹅头颈、青团、猫耳朵、麦芽塌饼、方糕等十多样手作糕点，软软糯糯，精致又美味。
竹屋馍馍店
（5）米仓煲仔
富足的米仓，喷香的米饭，现熬现做，各类煲仔饭、煲仔粥：腊味煲仔饭、野生黄鳝煲仔饭、排骨煲仔饭、排骨文火粥……
米仓煲仔饭
2、住在乌村
乌村内形成了具有不同风格特色的组团，分别是渔家、磨坊、酒巷、竹屋、米仓、桃园及知青年代，目前共计客房186间。入住于此，你既可享受自然的乡村风情，亦可体验多种传统休闲项目，同时还能品尝各色时鲜美味。组团的概念就是相当于过去村里的生产小队，组团的名称与主题定位也来源于以前生产小队的生活，例如渔家组团：就是以公社化时期乌镇当地渔业生产小队的生活元素为主题而命名。
在渔家，你可以感受到旧时人们从事渔业的点滴；来到磨坊，你是否也想推动一下磨盘时间的车轮，感受一下自给自足的乐趣；一个酒巷，三两个酒甏，看到了一个不喝酒的人也会在脑海里回味酒香；一间竹屋，竹子的元素总能给人以朴素而不失质感的美；米仓，听到这个名称你是否也在想它的样子；桃园，粉红色的装饰定时感受浪漫的首选；知青年代，旧时农村文化气息的还原。
乌村特色住宿
乌村特色住宿
3、玩在乌村
在乌村，每天都有几十种活动可供你和家人参与。除了体验扎稻草人、垂钓、烧野火饭等地道农活，还可以重温儿时的文体活动，学习做风筝、藤草编制、农民画等一些田间手艺。
此外，更有烹饪、咖啡制作、鸡尾酒制作等实用课程。可以说欢乐充实的好时光，尽在乌村；另外，作为京杭运河边的原始村落，乌村也成为游客观赏京杭运河的绝佳选择。
（1）蔬菜采摘
在清晨醒来，跟随热情的CCO来到田间地头，采摘新鲜的瓜果蔬菜，才是乌村生活的正确开启方式。一路上，CCO会介绍蔬菜的种类、营养价值，也会仔细的指导采摘方法。在亲自体验过采摘乐趣之后，收获的蔬菜还可以送到餐厅，尝一尝自己的劳动成果，亦或称斤带走，将新鲜带给更
多人。
蔬菜采摘
（2）农耕深度体验
挥起锄头，翻地播种；握着镰刀，割稻锄草。来到真正的农村，成为乌村的新村民，那就挽起裤腿，捋起袖子，跟着CCO们下地干农活吧！寓教于乐的农耕活动也会随着季节变换内容，插秧、割稻、收油菜籽……不仅可以体验干农活的乐趣，还能学习和体会春种秋收的自然规律。
农耕深度体验
（3）各类农事活动
手磨一碗纯正香浓的豆浆还可以加工成豆花品尝，再去鱼塘里钓一条鲜鱼好加餐，汗水换来硕果，耕作换回丰收，这里的农事体验就能换成一道美味佳肴，你来不来试试看……
各类农事活动
（4）童玩项目
大型的童玩馆，无处不在的乐高玩具转动小脑瓜，发挥想象力，乐高积木就能拼接出变化无穷的造型，五彩的房子、长长的小火车、可爱的动物……还有海洋球、滑滑梯、攀爬区、电玩区、绘图阅读，孩子们在这里，娱乐学习两不误，在乐园的天地尽情享受玩耍的乐趣，回归心之初体验，如果你够胆大，攀岩是一个小小的考验，让你的孩子智勇双全；当然与小动物亲密接触是属于乌村的专属，村内的动物园，山羊、小猪、小兔子、老黄牛、大公鸡，喂食逗趣，来一场亲密接触的约会，亲近自然……
童玩项目
（5）手工DIY
编一只竹篮，能交织错综的人生，钩一株鲜花，能勒写人间的真情。烹一盘美味，能绽放灿烂的笑容。用你的双手创造不一样的美好，把最美的印象留下，带走属于你的独一无二……
童玩项目
（二）乌镇西栅
西栅位于乌镇西大街，毗邻古老的京杭大运河，并有公路直通江苏、苏州和桐乡市区，与东栅以旅游观光为主题不同，西栅打造的是商务旅游、休闲度假为主，是一个”观光加休闲体验型”古镇景区。
距离乌村仅有数百米的乌镇西栅景区，由十二个碧水环绕的岛屿组成，将中国江南水乡古镇风貌呈现得淋漓尽致。内设客房1800多间，可同时容纳3000人入住，大小会议室100余个，是中国罕见的集观光、休闲、度假、商务活动为一体的综合水乡风情和人文体验目的地。
西栅局部实景图
游客们可以白天在乌村享受农闲的时光，到了晚上感受西栅的灯火阑珊。也可以白天在西栅寻找似水年华的记忆，到了傍晚跟随寸寸夕阳溜走的脚步回到乌村，一路上可以听见吴语乡音的呢喃。
西栅导览图
西栅一期以保护古迹为目的，二期西栅街区秉承”保护利用历史建筑，重塑历史街区功能”的理念，相对一期保护开发工程，二期西栅景区的保护开发更加完善彻底，人和环境、自然、建筑更为和谐。
西栅景区占地4.92平方公里，纵横交叉河道9000多米，环境优美，12座小岛组成，有古桥72座，河道密度和石桥数均为全国古镇之最，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。与一期工程的”观光型”景区相区别，二期则是一个中国罕有的”观光加休闲体验型”古镇景区，完美的融合了观光与度假功能。
西栅景区内的名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所让人流连忘返，自然风光美不胜收，泛光夜景气势磅礴。还有各类风格的民居特色客房和各种档次的度假酒店，多家设施齐全的会议中心和商务会馆，可供八百余人住宿；游客服务中心、观光车、观光船、水上巴士、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视、电子巡更、泛光照明、星级厕所和智能化旅游停车场等配套设施一应俱全，整体上创建了一个食宿游购完备的观光休闲古镇景区。
1、名胜古迹
西栅景区内有大量明清古建筑和老街巷。古建筑的外观保留了古色古香的韵味，而室内则有选择地丰富了现代化的配套设施，不仅大大改善了土著居民的生活条件，而且为游客提供了舒适的居住环境和全方位的休闲娱乐。在这里，您可以深入体验纯朴清新的水乡生活，享受现代生活的舒适与便利。
名胜古街
2、手工作坊
叙昌酱园晒场占地约360平方米，内置大小酱罐约200只，里面放置着手工酿造的黄豆酱。黄豆酱精选本地优质黄豆(非转基因)、面粉等为原料，经浸泡、蒸煮、冷却、下料、拌和、制曲、成曲落缸、翻醅发酵、成品打磨、杀菌等环节而成。叙昌酱园每年制酱安排在三伏天，而成曲落缸发酵也就是俗话所说的晒制过程，需要日晒半年才能完成。为保证豆瓣的品质，缸上加了纱布或窗纱，防止蚊蛾等虫子飞入，而上面的斗笠是起到防止雨水入缸的作用。叙昌酱园生产的黄豆酱按百年配方、传统工艺制作而成，具有酱香浓郁、鲜美适口的优点，无论蘸食、调味均为上品。
叙昌酱园晒场
3、经典展馆
佳作书局于1942年创办于上海，拥有亚洲艺术及文化领域非常重要的书籍资源。77年间，书店辗转纽约（1948年）、芝加哥（1991年）两大城市，并于2014年回到中国，落地北京。
佳作书局·乌镇店由佳作书局和乌镇景区合作创立，位于西栅景区灵水居内，有人文馆和生活馆两个实体空间。项目改造古旧空间，在保留老建筑原结构及细节的基础上，融入新的设计元素，同时呈现了佳作书局的历史与专业艺术面貌。
佳作书局
4、民俗风情
夜幕降临时，喝着小酒，看对岸楼台上唱戏，或者到水边放几盏莲花灯，都会令人心醉。这里还保留着一些民俗活动。当时，女人们梳妆后各带一只平时煎药的瓦罐结队而行，过桥时将瓦罐丢入河中，认为这样可保佑在新的一年里无病无灾。到了近代，丢药罐的活动消失了，提灯走桥演化为节日游乐和祈福活动。
5、休闲场所
西栅的酒店和民宿也很特别，建筑立面风格是明清时期的，室内配有空调、直饮水、天然气、宽带网络、卫星电视等，游人在古与今之间穿梭，享受着另一种”和谐”。西栅的古街上还”藏”着高级商务会馆、SPA养生馆、酒吧等现代娱乐休憩场所。
西栅民宿
西栅水上集市
（三）互联网国际会展中心
乌镇互联网国际会展中心总占地面积203亩，建筑占地面积4万平方米，建筑面积8.1万平方米，其中地上建筑面积约6万平方米，地下建筑面积2.1万平方米，设置地下停车位700余个。会展中心由三座建筑组成，至南而北分别为会议中心、接待中心和展览中心三个功能区块。
互联网国际会展中心
会议中心
接待中心
展览中心
七、深度交流
实地调研结束后，壹方城产业研究院院长——陈延年针对乌镇乌村、西栅、互联网国际会展中心项目就项目客群、项目建设历程、项目规模、项目服务体系与运营等板块进行了解析。
深度交流
（一）项目客群
乌镇项目客群主要为项目周边、杭州、苏州、上海等客群。其中西栅景区内设客房1800多间，可同时容纳3000人入住，大小会议室100余个；乌村共有186间客房，平时20-30%入住率，周末可能满入住，平均入住率50-60%。
如果西栅是卖观光和住宿，那乌村是卖什么？卖天数。在这里，游客们可以做一个乡村的自由者。
乌村客群是由“亲子关系”驱动的：现在的旅游核心都是孩子，围绕一个孩子，家里的其他大人都会去；项目把乌镇附近的农村生活状态拆出来，变成可参与的商业业态：比如烧野火饭，烧烤还有做烘焙蛋糕。
经营理念从卖房间改为卖天数：你买了这里一天，吃、活动，住宿都在这个价值里。
（二）项目规模
东栅景区总用地面积1.98平方公里；西栅景区总用地面积4.92平方公里，其中25万平方米建筑面积为原有建筑保留；乌村总用地面积450亩，总建筑面积3400㎡：1800㎡保留建筑（七八十年代）和1600㎡偏现代建筑。
乌村总用地面积450亩，其中建设用地已全部转为国有，原有住户搬迁，村民集中安置；农用地全部由政府负责一次性征收补偿，乌村从开始土地整理到项目建设完成总投资2.5亿。
（三）项目服务体系
1、服务组成
东栅主要是纯古镇观光游类景区，白天游玩项目丰富，无住宿；
西栅业态类型丰富：名胜古迹、餐饮、民宿、作坊、商业街、纪念馆、书局等；
乌村围绕江南农村村落特点，内设酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等一系列的配套服务设施；
乌镇互联网国际会展中心包括会议中心、接待中心和展览中心三个功能区块。
2、收费情况
（1）观光门票：东栅景区110元，西栅景区150元，乌村100元，东西栅联票190元，三个景区联票270元；
（2）乌村一共有186套民宿，住宿1080元/人·天，含有观光门票、吃、公共空间观览和公共项目均免费使用，小朋友打六折；
（3）乌村非住宿客人童玩馆收费是80元/人·次；
（4）乌村给住宿客人提供的自留地10平方米/人，可以由住户租种，租金为2000元/3个月，可以种植甘蔗、水稻、生姜等3种农作物；
（5）乌村“一杯咖啡的时间树屋”收费188元，每次可供三人体验；
（6）西栅单包船：8人以内，480元/船/单程，拼包船：60元/人/单程，1.5米以下儿童，30元/人/单程；
（7）西栅蓝印花布50元/次，后期染色后可邮寄给游客，游客体验部分制作过程……
（四）项目运营
乌镇景区整体由中青旅控股股份有限公司和乌镇旅游股份有限公司联合开发。中青旅公司占股70%，政府占股30%，所有的业态，运营公司自营模式占比50%，招商模式占比40%（主要为女工街），合作经营占比10%。
在运营中放大体验，在体验服务中增进独特性，“每个景区就是一舞台”，只有精致的、人性的、深度参与性的体验才会给游客制造深刻印象。
从运营的角度做好体验的原则：
1、不苛求每项体验都会带来企业盈利。
“小感动制造大消费”。举例：
景区安全感——醉酒客人处理。很多人到了乌镇很放松，晚上喝得醉醺醺的。很多人喝醉酒躺在地上不省人事，我们都是免费抬回去。
第一次你觉得感动，第二次会觉得这个地方真是非常好。
景区卫生感——厕所设计。这么热的天，游客在外面走一圈，衣服就湿透了。项目的厕所设计就是有冲凉的。你可以进去冲凉换一套衣服出来，这就是人性设计。
2、有意制造产品的缺失，放大消费者的占有期待。
增加体验感，保持饥饿感是很重要的，让体验感来之不易。
举例：很多人吐槽乌镇的小吃，买个萝卜丝饼要排很长的队。为什么不把萝卜丝饼的规模扩大？项目的运营理念为：吃小吃是一种情趣，不要轻易得到。我第一次来排队，没有排到，那下一次还会来排队。乌镇所有的小吃规模都不大，但要求精致；小吃不提高价格，但会规定数量，若把量增大，就不是体验了。
3、设计体验的过程是学会做加法和减法，目的是将人心、体智的感受优于参照物。
加法：民宿房东迎客——房东应该到门口去接游客，替他拿行李；冬天送热饮，夏天送冰饮；酒店定制化早餐；让游客感到被重视个性化的需求。
减法：乌村的一价全包，吃、住、游、购、娱、户外体验等都在这个价值里。
4、在制造体验中，始终要以“美好”为增加体验的出发点，重视每位游客的心理感受。
项目在制造体验过程中间，要不忘初心。
初心是什么呢？
是美好，出发点千万不要扭过来变成赚钱。
民宿由运营公司统一分配，游客不能自主联系店家，但可向客服中心提出要求，每家2张餐桌，菜品统一定价、定量，口味因厨师不同而有所区别，民宿一般含早餐。
八、调研总结
（一）项目优势
1、区位优势
乌镇位于浙江省桐乡市北端，地处富饶的杭嘉湖平原中心，距桐乡市区13公里，距周围嘉兴、湖州、吴江三市分别为27公里、45公里和60公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里，交通便利，优质客源充足，地理位置优越。
2、一价全包
乌村颠覆中国乡村游的传统模式，采用一价全包的套餐式体验模式——集吃、住、行、游、购、娱活动为一体的一站式的乡村休闲度假项目，一键即可打包吃住行和20多项免费体验项目。游客只需要一次付费，即可免除旅游途中的多次付费的困扰，不带钱包轻松畅游乌村，像采菱、捉虾、捕鱼、下地……游客们可以做一个自给自足的现代乡下人，也还原了以前农村里走家串户的亲切感。
3、特色CCO服务
乌村还有一项很具特色的服务——CCO，CCO全称是“Chief Cultural Officer”，中文意为“热诚的文化创意者”，精心策划和组织各类文化活动，提供陪伴式服务，他们最热情、最优质的服务是您旅途中最贴心的生活助手、度假玩伴。
CCO为游客提供面对面的近距离综合服务，提升游客的旅游体验，集景区导游和活动指导参与等服务为一身。
（二）项目困境
1、游客购买欲望不强
乌镇商业街采取前店后坊的方式，比如染布坊、晒场为核心吸引物，吸引打卡式消费，到工坊参观体验制作过程，再到前面店面购买成品。但游客整体购买欲望不强，原因是因为采取了统一运营管理，所有人员为雇佣人员，缺乏主人翁意识，营销动力不强。
2、项目运营成本较高
项目规模大：东栅景区总用地面积1.98平方公里，西栅景区总用地面积4.92平方公里，乌村总用地面积450亩，建设标准高。
项目运营成本高：运营公司共有约4500名员工，运营成本高。
