乡村振兴课题（十三） | 乡村振兴标杆项目调研之田园综合体篇

一、区位概况

安吉田园嘉乐比主题乐园，国家AAAA级旅游景区，景区坐落于中国竹乡安吉县国家级灵峰旅游度假区内，整体占地面积3000余亩，计划总投资20亿元，现已完成投资约6.5亿元。安吉田园嘉乐比主题乐园先后荣获全国休闲农业与乡村旅游五星级企业，浙江省少先队校外实践教育基地，浙江省中小学生研学实践教育基地，浙江省现代农业科技示范基地，浙江省“钻果级”采摘旅游体验基地，湖州市中小学生研学实践教育营地、基地等众多荣誉。

图1：项目区域位置图 

二、项目单位简介

（一）建设主体：浙江山水灵峰集团有限公司

浙江山水灵峰集团有限公司成立于2010年7月，为浙江仁信实业发展有限公司全资子公司。

公司注册地址：递铺镇横山坞村

注册资本：10000万元人民币

实缴资本：8000万元人民币

公司经营范围：蔬菜、水果、茶叶、花卉种植；水产养殖（除水产苗种和龟鳖温室养殖）；农业观光，初级食用农产品销售；餐饮、住宿服务，养老服务，会务会展服务，预包装食品零售，主题乐园经营管理；苗木种植、销售。 

企业类型：有限责任公司（非自然人投资或控股的法人独资）。

（二）运营主体：安吉田园嘉乐比乐园有限公司

安吉田园嘉乐比乐园有限公司成立于2017年12月，为浙江山水灵峰集团有限公司全资子公司。

公司注册地址：浙江省湖州市安吉县灵峰街道横山坞村（晓山佳苑）

注册资本：50万元人民币

公司经营范围：游乐园经营管理；餐饮、住宿服务；养老服务；会务会展服务；预包装食品零售。（依法须经批准的项目，经相关部门批准后方可开展经营活动）

企业类型：有限责任公司（自然人投资或控股的法人独资）。 

三、项目范围

田园嘉乐比景区结合自身优势资源，打造了独具田园嘉乐比特色的各类产品：涵盖以亲子旅游为主的游乐世界、游船码头等二十多个独具特色的游乐项目；以观赏科普为主的萌宠景区，内含十余种可爱的动物，以及两场精彩的表演，海狮表演以及萌宠运动会；以体验互动为主的田园石锅饭、亲子厨房田园土灶、野炊烧烤等充满田园色彩的餐饮项目；以农耕文化为主的果蔬采摘、采茶制茶等归居田园的农事体验项目；以成长挑战为主的夏令营、冬令营、毕业季等充实有趣拓展研学项目等，构成集旅游观光、休闲娱乐、文化交流、科普研学与农事体验为一体的田园综合体，让游客尽享游乐之趣，感悟自然之美。

图2：田园嘉乐比景区总平面布置图

 四、项目建设和发展历程

安吉田园嘉乐比主题乐园是一个典型的工商资本下农村振兴乡村的项目。企业在进军农文旅板块之前主要从事房地产开发，进驻项目地后，房地产板块逐渐弱化，农文旅板块逐渐强化。2008年，企业作为当地政府的招商引资单位进入，与当地街道办事处签订土地租赁协议，租期40年，开始项目建设。项目起初建设时，主要依托于当地600亩以水果种植农业产业优势，之后发展以安吉白茶和日本晚樱为主的近2000亩现代农业产业园，主要功能以观光为主，为满足多样化的市场需求，在现代农业观光基础上拓展了体验、研学、餐饮等功能，未来计划依托今年正在投资建设的亲子酒店继续拓展疗养、休养和度假业务。

项目整体占地面积3000余亩，现已完成投资约6.5亿元，其中园区90亩建设用地（不含道路、温室等占地），其余用地类型为农用地、一般耕地和林地。

五、项目定位

项目定位：生态休闲观光与亲子体验研学团建的完美融合体；儿童乐园、教育机构、亲子服务于一体的全新整合体验馆。

功能定位：集亲子游乐、观赏科普、体验互动、农耕文化、成长挑战功能为一体的研学、益智、玩乐三位一体亲子乐园。

（一）一个生态休闲观光景区

安吉田园嘉乐比主题乐园，是长三角地区知名的生态休闲观光景区之一，浙江省知名田园综合体成果。坐落于中国竹乡安吉县国家级灵峰旅游度假区内，整体占地面积3000余亩，投资约6.5亿元，是国家4A级旅游景区…

（二）一个绿色生态乐园

景区拥有丰富的生态资源，其中果蔬采摘面积500余亩，生态茶园250亩，依托山水资源，深挖农耕文化内涵，在依山傍水的田园基貌上，用花海果林做调色盘，描绘出一幅“田园嘉年华，开心乐无比”的美好画卷。

（三）一个亲自体验研学团建乐园

结合自身资源，景区打造了独具田园嘉乐比特色的各类产品：涵盖以亲子体验为主的游船码头、施工乐园、海狮表演等二十多个独具特色的游乐项目；以自己动手为主的田园石锅饭、亲子厨房田园土灶、野炊烧烤等具有田园色彩的餐饮项目…

客群定位：是家庭亲子游为主，客群区域主要是浙江省湖州市、杭州市。

2019年景区游客量近60万人次；2021年五一，景区游客量达6万人次。在亲子度假领域的4A级景区中做的比较好，湖州市休闲旅游景区游客量位列第三。

六、项目组成

安吉田园嘉乐比主题乐园依托安吉县美丽乡村的田园地貌和山水资源，以花海果林为背景，以亲子体验为主题，以穿越的手法，打造一个“田园嘉年华，开心乐无比”的出行目的地。景区休闲农业采摘品种有水蜜桃、葡萄、樱桃、猕猴桃、蔬菜等，果蔬面积500余亩，生态茶园250亩。这里让出行的游客与大自然亲密接触，在休闲农业和科普教育的两大主体外，还有亲子厨房、野炊石锅饭、疯狂农场、田园水街、蒸汽小火车、萌宠乐园、高空飞翔、游船码头、拓展露营、萌宠运动等二十多个游乐项目。

景区门票收费标准如下：

项目由四大空间板块组成：农事互动体验区、田园观光采摘区、亲子游乐区、研学度假基地。

景区设置三条游览线路：观光车游线、农业观光游线和果蔬采摘游线。

景区内设置出入口、游客中心、售票处、旅游公厕、商店、医务室、餐厅、公共停车场等旅游基础设施。

（一）农事互动体验区

1、野炊石锅饭

特制的石头锅里做出的饭，所有的都是上等的米。做好的石锅饭具有松软和米香特点，明显区别于电饭锅和普通铁锅做出的饭，锅底有一层锅巴，别有一番风味。

2、田园土灶 

复古农家土灶，青砖、铁锅加火钳，足够让我们体验到祖辈的生态情节。“土灶锅巴”，更是掀起了多少人儿时的回忆。

图3：野炊石锅饭和田园土灶

（二）田园观光采摘区

水果类：包括樱桃（四月）、桃子（六月）、李子（六月）、香梨（七月）、葡萄（七月/八月）、猕猴桃（十月）等。

蔬菜类：包括毛豆、芋头、黄瓜、各类时令蔬菜等。

图4：田园观光采摘

表2：农业观光园年度活动时间一览表

（三）亲子游乐区 

1、游玩项目 

主要依托于景区内设置的部分游乐设施设备为游客提供亲子游戏游乐体验，以常规游乐设备为主，设置极少量大型刺激体验设施。

主要游玩项目包括：欢乐马戏团、救火队、星际旅行、萌堡乐园、熊之家、田园嘉乐比号、田园跑马场、水上项目、神州飞碟、海盗船、田园过山车、高空飞翔、高空索道、碰碰车、小火车、摇头飞椅、太空漫步、自控飞机、逍遥水母、天鹅探险、旋转木马、萌宠乐园等。

图5：亲子游玩项目

2、田园风光 

包括十里桃花、灵峰湖、田园水车、亲子菜园、泼水广场、春光无限、绿茵长廊、彩虹长廊、风车长廊。

图6：景区田园风光

3、特色表演

包括海狮表演、萌宠运动会。

图7：特色表演

4、研学度假基地

图8：学生夏令营及企业团建

七、深度交流

2019年景区游客量60万人次。2021年5月，安吉全县重点旅游景区在严格落实疫情防控措施的基础上，客流呈爆发式增长，共接待游客55.17万人次。在热门景区中，中南百草原、田园嘉乐比、云上草原游客接待量分别达到11万余人次、6万余人次、4万余人次；老牌景区中国大竹海提档升级、丰富内涵，5月2日、3日的游客接待量均保持在上万人次。

从行业投资可能性方面来说，近年来房地产行业由于政策调控呈现下行趋势，受2020年疫情影响，旅游行业及其他服务业受到了较大的影响。因为安吉地理位置和环境条件优越，且因防控严格未发生疫情，因此在国内疫情得到基本控制后，在2021年五一假期景区迎来了大量的游客。这个现象说明，休闲旅游已经成为大家生活中不可或缺的一部分，全国14亿人口，市场是非常庞大的。但是旅游市场发展到现在也存在一定的问题：

一是因为行业的不断发展，好的文化和旅游资源越来越少；二是乡村旅游这种类型因为对自然资源和文化资源的依存度不高，因此是可以被复制的，想要做出特色吸引游客，就需要在规划、运营管理、营销等方方面面出奇招，所以市场对乡村旅游提出了更高的要求。三是随着、融资、产业等政策监管越来越严格，“乡村旅游+地产开发”这种模式显然不可持续，相应的补贴和优惠政策也越来越难获得，前期基础设施的资产投入较大，因此这个行业的风险是非常大的。但乡村旅游属于朝阳产业，经营者如果能够结合当地农业农村特点做出项目的特色IP，依据市场需求做好产品组合，同时控制好成本，收益还是很可观的，值得建设。 

在项目运作过程中需要关注以下几点： 

（一）一定要注意打造环境优先，轻资产运营，项目不要刻意追求功能板块之间投资和收支平衡，项目一定要在初步受到市场认可后再进行资产投入。

（二）项目的客群定位和市场定位一定要准确。最初田园嘉乐比是按照德清县裸心谷的风格设计，计划面对高收入高消费的群体。之后团队经过考察研究和邀请专家指导，最终计划瞄准长三角地区的亲子客户，大众化的产品定位，不做重资产的奢侈消费。

（三）注意市场和游客的需求，不追求过大的投资规模。比如当初做儿童游乐设施，很多人都觉得这是休闲旅游的地方，为什么做儿童游乐设施，与当初打造的景区风格不相关。但是通过做游乐设施，吸引了大量的孩子，孩子在这里玩一次不够还要多次游玩，因此带动了成年人的消费，同时景区内大部分的游乐设施免费且可以重复乘坐体验，也给了游客物有所值的消费感受，受到了市场的高度认可。同时本项目立足现代农业、做足城市孩子的文章、挖掘农耕文化的内涵，又顺应了国家提出的劳动工厂、研学等教育政策，目前正在投资建设的亲子酒店，也是充分了解了客户需求的前提下，推出了配套住宿餐饮类产品。

八、调研总结

（一）项目优势

 1、交通优势

项目位于浙江省湖州市安吉县灵峰街道横山坞村委旁，距离杭州市区车程90分钟，项目地周边多条高速经过，其中杭长高速、杭瑞高速均在项目周边设置安吉北入口、安吉入口、勾庄出入口，交通极为便利。

图9：交通区位图

2、土地资源获取优势

项目建设及运营团队在当地深耕多年，获得了地方政府的政策和资金支持，由于田园嘉乐比项目中农业板块比重较大，对解决当地劳动力就业，带动地方经济发展提供了较大的支持。同时，作为休闲旅游的4A级景区，每年吸引大量的游客，在当地形成了一定的知名度和影响力，在土地的获取上，政府给予了较大的政策支持力度。同时项目公司董事长为县人大代表，在惠农助农，服务乡村振兴方面也有很显著的带动作用。

3、安吉县成熟的乡村旅游环境

2021年前3个月，安吉县共接待游客512.3万人次，同比增长100.9%，其中乡村旅游累计接待游客304.28万人次，主要得益于安吉红色旅游线路的推出、亲子研学市场的恢复和疗养休养、团建市场的扩大，以及中短途游游客的增长。

2021年4月25日，安吉县15家旅游饭店假期前三天平均预定量都达到了60%以上，其中帐篷客酒店前三天满房，城堡酒店前两天满房，君澜酒店前三天预定量90%；国际品牌酒店中，Club Med（安吉度假村）前三天全部满房，且均价在2300元以上，悦榕庄酒店四晚平均预定量达到90%，一些精品民宿前四天更是“一房难求”。

4、公司运营管理经验优势

一是经营过程中充分放权。项目采用传统的投资权运营权为一体的管理模式，在运营过程中董事长充分下放权利，激发员工的自我价值实现。

二是多种营销模式组合使用。数字化和多媒体短视频营销，能够快速达到宣传效果，宣传速度快，范围广。但是，传统的大兵团线下营销不可忽视，目前公司仍然沿用比较有亲和力的传统的营销模式，营销人员下社区为景区做宣传。

三是商业模式上主要是门票为主，逐渐转变为综合性收入。最初景区内的游乐设施均收取二次门票，导致人员成本较大，目前除了与其他机构合作的游乐项目之外，游乐设施全部免费。在充分调研客户需求的基础上，景区目前正在逐步转向综合性业务，今年投资1亿建设了亲子酒店，计划明年开业，为游客提供住宿、餐饮、会议业务。另外一个方面是拓展、体验、研学类服务。

四是研学业务侧重拓展和课程设计。田园嘉乐比的研学目前在湖州市做的比较好，每年的研学人数比例很高。目前关于研学国家规定仅可以收取住宿餐费等成本费用，景区很注重研学的拓展业务，非常注重课程设计（专人负责），景区的研学业务设置为基础菜单式，客户可以根据需求对研学产品进行排列组合重新选择，增加了研学、体验和拓展的多样性。但是景区门票在今后的一段时间还是要维持收取，因为门票目前除了构成主要收入之外，也是为了调节管控人流量，收了门票之后要给予游客一个性价比最高的消费，所以景区内的大部分游乐设施是免费的，项目的主要盈利点在餐饮、住宿、拓展、研学等方面。

五是企业注重对外关系。注重土地流转、与周边百姓和谐相处、政府各级部门协调等问题，为保证项目顺利建设和运营，顺畅的外部环境是不可或缺的一个方面。项目运营过程中历来重视企业利益与地方政府、村集体、农民利益的平衡，项目自投入运营以来，带动了地方经济快速发展，也提供了不少稳定的就业岗位。目前园区已获得多项资格和荣誉：国家休闲农业与乡村旅游五星级企业、浙江省最美田园、浙江省休闲农业与乡村旅游示范点、浙江省现代农业科技示范基地、浙江省“钻果级”采摘旅游体验基地、浙江省成长型文化企业、浙江省少先队改革示范点校外实践教育基地、湖州市重点农业龙头企业、湖州市生态农业示范点、湖州市十佳现代农业园区、湖州服务业优强企业、湖州市研学基地、安吉县研学基地、安吉县家庭教育亲子活动实践基地、安吉县服务业先进企业等。

（二）项目存在不足

1、自然资源不足

安吉田园嘉乐比主题乐园内主要用地类型为农用地、耕地和林地，保留了一些林地和水体的自然景观，但地势较为平坦，周边缺少自然山水景点，因此自然资源略显不足。项目依托安吉白茶和水蜜桃、葡萄、樱桃、猕猴桃等水果种植基础，打造田园综合体，缺少特色产业和自然山水的加持，目前乡村旅游市场发展度较为活跃，产品同质化较为严重，本项目必须在现有条件基础和发展基础上做出创意，形成持续稳定的流量和影响力，才能维持景区的可持续发展。

2、景区智慧旅游投入不足

智慧旅游是以提升旅游服务水平为中心，以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术为支撑的智能旅游信息化。目前，越来越多地应用于旅游景区，为景区提供智慧化管理，提升游客服务体验。目前田园嘉乐比景区智慧旅游设施投入较少，感知互动部分较为欠缺，现代农业板块主要以传统种植为主，智慧农业参观体验的内容未开展。

3、文化挖掘稍显不足

田园嘉乐比景区原名安吉田园熊出没乐园，是国产动画《熊出没》为原型打造的亲子主题乐园。之后在现代农业观光产业园的基础上，植入其他动画元素，建设景区基础设施，最终形成了一个综合性亲子游主题乐园+田园综合体的4A级景区，安吉田园嘉乐比主题乐园实际是把“田园”和“嘉乐比”拆开，“田园”部分主要指的是农事互动体验和田园观光采摘板块，“嘉乐比”相当于嘉年华，主要指的是另一部分亲子游乐板块。景区的主题和命名，在情景打造、故事策划上有更大的拓展空间，目前景区在发展定位上，主要以田园和亲子为主题，面向的客户群体为孩子和家长，在提升景区整体定位高度，以及树立地方自然和历史文化名片方面稍有欠缺。